過去30年，中國的零售業面臨了好幾次重新洗牌。先是現代化的百貨商場（以太平洋百貨為代表）取代了供銷社，成為市場的主流形态。後來則是以各種大小型的超市（以家樂福為代表）和家電專賣市場（以國美為代表）崛起，成為零售業的主流業态。現在，電子商務則發展迅猛（以淘寶商城、京東、一号店和當當為代表），開始威脅傳統超市的生存。

每一波變革浪潮襲來之時，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個行業格局，也改變了消費者的期望。即便是那些依賴原有經營模式的零售商，也在與時俱進地适應新環境，以避免面臨消亡的厄運。因為新來者會搶走它們很大一部分生意，而剩下來的那部分生意也利潤微薄，他們必須做出改變，适應新的環境。比如說，國美和蘇甯都開辦了網上商城。

随着各種零售業态的并存，他們也在呈現水乳交融的趨勢，讓人分不清彼此。比如說，一個人在國美的電子商務網站上下單，然後去它的實體店去取貨，這到底算是傳統零售還是電子商務？據專家估計，目前實體店銷售額的50%都受到數字化信息的影響，而且這個比例還在迅速增長。正如馬雲所言，未來将不會再有什麼電子商務，所有的商務都必須電子化。

随着電子商務的發展，傳統零售也正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱——“全渠道零售”。這意味着零售商将能通過多種渠道與顧客互動，包括網站、實體店、服務終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設備、遊戲機、電視、網絡家電、上門服務，等等。這些渠道相互整合，相互呼應，成為全方位的營銷力量。

面對來勢洶洶的數字化浪潮，傳統零售商也在把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。網購的優點在于：選擇範圍廣，易于搜索，價格實惠，便于比較，購物地點非常方便。實體店的好處在于可以提供面對面的個人服務，顧客能夠觸摸商品，進行全方位的感知，而且把購物當成一種活動和體驗。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

傳統零售商必須從頭設計購物體驗，把網購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來。零售商可以在顧客購物路徑的每一個環節上利用各種先進的數字化工具，設計富有吸引力的互動方式，比如向顧客的移動設備發送優惠代碼和優惠信息，優化搜索關鍵詞，開展基于地理位置的優惠信息推送，以及向通過外部信息平台進店的顧客提供有針對性的購物建議等。

傳統零售商還必須把“實體店”這一網絡零售商不具備的特色，從累贅變成優勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關的網上銷售。而在提升實體店的購物體驗方面，數字技術也能發揮作用，比如公司可以用充滿活力的互動屏幕取代死闆的櫥窗，屏幕可顯示天氣或時間，還能為顧客推薦産品，并在閉店時段接受訂貨。

零售商實施這類創新必須做得足夠早、足夠頻繁、足夠廣泛，才能改變顧客的認知和行為。為了打造一個全渠道零售的組織，零售商可以分别在線上、線下創建獨立的正式組織結構，但在關鍵決策上協調一緻。它們還需要抛棄像單店銷售額之類的傳統衡量指标，轉而關注投資回報率等指标。成功的全渠道戰略有望在顧客期望和購物體驗方面帶來一場革命。